新冠疫情让全球美妆消费进入了低迷的状态，但在市场普遍“跌跌不休”的时候，中国美妆市场消费似乎正在逐渐回暖。
各大美妆品牌的最新财报也体现出了这一点。雅诗兰黛财报显示，2020年第二季度，美洲的销售额下降了20，而亚太地区销售额增长15。欧莱雅的财报也显示，第二季度在中国市场的销售额增长了30，旗下品牌科颜氏、兰蔻、赫莲娜等高档化妆品部门在中国继续扩大了市场份额。
“我们掌握的数据显示，今年的美妆市场呈现出了国际高端品牌和高性价比国货两头突出的U型发展效应。”唯品会的相关负责人对《商业与生活》表示。
根据唯品会方面提供的数据，其平台销量排名前10的美妆品牌中，国货品牌占据一半席位，丸美、薇诺娜、自然堂、御泥坊和完美日记榜上有名，且二季度国货美妆的销量回升明显。
随着秋冬护肤需求的升温和各类促销节点的到来，中国美妆市场增长正在进一步提速，多个品牌均表示将加大对中国市场的投入。以唯品会的905美妆节为例，品牌们纷纷拿出了自家的爆款产品，希望用优惠的价格抢占用户们的化妆台。
“2020年可能是美妆行业最艰苦也是最难忘的一年，我们关注的不是销量，而是市场份额的占有率。”某品牌电商渠道负责人对《商业与生活》表示。
一边是国际巨头们正在加速布局，一边是国产品牌迅速崛起，美妆品牌如何在激烈的竞争中突围？答案可能就在于，谁能够更有效的利用好线上渠道。
01 “云端”的新机遇
危与机，往往是并存的。
突如其来的新冠肺炎疫情打乱了各个商家的新年商业计划，却催化了“云端”的新机遇，很多美妆企业迅速对市场策略进行了重新部署，通过网上特卖、社群、直播等手段，振销量。
完美日记的负责人表示，疫情初期，因线下销售几乎停滞，就灵活调配线下暂停营业的门店员工支援线上销售，将顾客服务转到线上，投入到“云逛街”、“云柜姐”等直播带货模式的赛道。丸美电商负责人提到，丸美今年成立了专门的社交媒体部，负责统筹公司的数字化营销建设。
渠道的变化，也是疫情给美妆行业带来的一个最大影响。OLAY电商渠道负责人对《商业与生活》表示，受疫情的影响，OLAY2月份的线下渠销售额度大幅度减少，到7月后才逐渐恢复至正常水平。但是，线上渠道保持了相对好的增长，同比涨幅较明显。
而从线下到线上，不仅能够企业帮助在面对疫情时自救，是也美妆行业发展的一个趋势。
目前，各大美妆品牌在一二线城市的专柜布点已经非常丰满，开发三四线甚至更下沉的市场，成为一个必要的选择。下沉市场人口基数庞大，消费潜力持续提升。从社零总额上看，近年来三四五线城市的同比增速表现突出。
但是，下沉市场人口密度远低于一二线城市，而且消费日益多元化和碎片化，如果还通过开设专柜这种重资产模式方式销售化妆品，效率非常低，在投入产出上并不划算。因此，包括OLAY在内，很对美妆品牌逐步关掉了下沉市场的低产柜台，取而代之的是通过电商平台触达下沉市场的用户。
以OLAY为例，其触达下沉城市的用户主要是依靠线上渠道。唯品会在三四线城市拥有强大的消费群体。在OLAY电商渠道负责人看来，唯品会线上奥特莱斯的定位，对于品牌的下沉市场是非常有战略意义的。
02 打造“第二爆款”
一边，雅诗兰黛、兰蔻、SK-II等传统国际高端品牌持续热销，另一边，丸美、御泥坊、半亩花田、完美日记、薇诺娜等国货美妆的表现让人惊喜。
这些表现优异的品牌，有一个共同特点，都在唯品会平台上跑出了“第二爆款”。
据了解，唯品会会通过平台的数据分析，帮助品牌去筛出爆款，并且培养“第二爆款”。
联合专供款是品牌们在唯品会上最常采用的策略。以某款卸妆水为例，它在唯品会上做了差异化商品组合（双支装），给了市场最低价。而某款安瓶和唯品会定制推出了“28天玻尿酸精华液安瓶”套装，推出之后也立即成为爆款。
今年，完美日记也和唯品会合作开发了两个专供款，mini唇釉６支组合和mini小黑钻口红６支组合。这两款组合都是以唯品高销高产出的口红mini套组为出发点，以热门色号销量数据支撑，组合了6大唯品会用户购买喜爱度最高的色号组合。
完美日记的负责人表示，在品类选择上，会从唯品会大类目入手 ，结合消费者调研，进行细致的产品开发跟进，同时还结合渠道属性和用人群画像 ，挖掘行业机会点 ，把高产品力与极致性价比的卖点相结合。
因为唯品会上的消费者是实惠型，需要品牌们在唯品会上给出更优价格、竞争力更强的消费品。在唯品会定制的机制下，一般同一个单品在唯品会购买要比天猫、京东等外网价优20以上。
品牌们愿意如此大力度的让利给唯品会的消费者，是因为唯品会是走性价比、爆款路线且定位清晰的电商平台。
OLAY电商渠道负责人表示，唯品会的爆品策略与OLAY高度契合。而每次做品牌日的时候，唯品会也会给予非常多的流量加持，因此保证了销售额增长。
当然，为了满足不同平台的不同机制要求，品牌们在产品定制上也采取了差异化的策略。以OLAY小白瓶为例，在唯品会里，购买光感小白瓶送1瓶小蓝瓶肌底液正装，需要199元。但天猫是买小白瓶送0.5瓶同款小白瓶，需要229元。这样，对于唯品会的消费者来说，裸价更低会更实惠，但赠送的东西会不一样，也不容易去比价。
协同品牌跑出“第二爆款”，唯品会做的不仅仅是简单的价格差异化。通过大数据推动品牌进行生产方向的聚焦和调整，让很多美妆品牌尝到了甜头。
2014年，国内还没有多少针对敏感肌研发的品牌，但唯品会后台的数据上显示，搜索“抗过敏”的用户越来越多。此时，某有医疗体系皮肤科背景的美妆品牌正好入住唯品会，为此，唯品会与其积极沟通，引导该品牌注敏感肌护肤细分领域，在唯品会上的销量就有了爆发式增长，其中舒护修敏面膜顺利成为爆款。
03 人货匹配最佳效率
“在唯品会上观望了一段时间，看着价格比日本代购买的便宜很多，所以赶紧趁有货的时候下单了，一买就是一套，之前因为不好购买而且价格太高就省着用，现在又了唯品会可以放心用了。”9月9日的“今日大牌”资生堂专场上，一位用户在排名第二位的悦薇珀翡紧颜亮肤水下评论道。
唯品会的特卖模式，实际上是帮消费者在最大平台池子里筛选出了最小化的好品牌，和品牌中最受欢迎的产品，然后提供最有优势的价格。简单来说，就是唯品会给用户选好了商品，谈好了价格，保证正品，剩下的就是放心买买买。
唯品会一直强调正品，给了消费者信心保证。因此，在唯品会上，消费者也更愿意尝试信的产品。这也使得，美妆品牌们能够借助平台的工具，从平台上获得一些未接触过品牌的潜在高质量新客。
而唯品会平台上的服饰穿戴类消费者，也是美妆护肤品牌的潜在优质新客。据了解，唯品会内部还专门研发了人货匹配模型工具，帮助品牌与平台上的用户精准匹配，从而获得新客户。比如他们发现，在品台上习惯购买高单价羊绒衣物的消费者，更愿意尝试whoo的产品。去年8月，OLAY品牌钜献活动期间，唯品会为OLAY提供的会员营销人群覆盖了超百万的关联品牌用户，促使该场活动品牌新客占比达到了65。
丸美电商渠道负责人提到，自2013年开始和唯品会合作，丸美每年都会预留一定的营销预算给唯品会。他们非常重视唯品会这个渠道，因为唯品会的目标人群和丸美的目标人群的匹配度较高。
眼霜正是丸美的主打产品之一，而唯品会的主要用户是二到四线城市的25-40岁的女性用户，她们对眼部护理和抗衰老有着比较强烈的需求。今年，丸美专门给唯品会开发的至臻美白系列、巧克力睡眠面膜、人参果眼膜等产品，受到了唯品会消费者高度的认同。
随着口罩成为生活必备，人们对化妆品的需求出现了转变，头部、眼部等局部健康护理代替了彩妆成为了用户最愿意花钱的地方。针对年轻人对眼部问题的关注，丸美推出了相应的眼膜系列产品，希望配合眼霜进一步做大眼部护理市场。丸美电商负责人表示，接下来，丸美会和日本艺术大师村上隆先生进行合作，目前已将资源落地到唯品会905营销活动中，这也是这位世界知名艺术大咖与中国品牌的首次合作。
对于品牌和用户说，渠道的核心价值，就是人货匹配效率。在线下，零售业的核心是空间效率，在线上，零售业的核心泽是时间效率。而唯品会的“特卖”定位，“爆款“策略，正好完美的满足了人货匹配的效率要求。
而美业经济正在加速回暖，巨头们正在加快对中国市场的布局，国产美妆品牌也迅速崛起，品牌在价格平台上的竞争越来越激烈，这也为唯品会的美妆特卖提供了更多的想象空间。
