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亟需重塑核心竞争力 传统车展步入转型轨道

发布日期:2020-04-19

  假期延长、延期开学、延期复工,各种各样的延期打乱了各行各业正常的运转节奏。近日,北京车展组委会宣布,2020北京车展将延期至9月底举行。对于汽车行业而言,疫情带来的变故更可谓是在市场下行的“寒冬”期,进一步雪上加霜,也为汽车市场未来的走向增添了更多的不确定性。

  由于车展停摆,很多车企的重磅新车上市计划也被迫随之调整,不少车企不得不“转战”线上发布新品,种种“云端”营销活动的展开,引发汽车展会转型线上的猜想。然而,业内人士分析认为,目前车企的线上营销更多的是为了增加曝光量,距离“线上车展”还相差甚远。但是,若车企的新车发布环节大量移至线上,未来将对传统车展产生怎样的影响?传统车展还能否维持以往的热度?一系列关乎汽车展会未来走向的问题引发了各方的思考。

  ■传统车展竞争力不断减弱

  能够“杀死”传统车展的不是疫情,而是车市的不景气。从拥有70年历史的法兰克福车展的一组数据上可以看出,从2018年开始,拒绝参加法兰克福车展的车企名单越来越长。2019年法兰克福车展访问人次为56万,相较2017年减少了25万人次;参展商数量838家,较2017年减少了150余家——包括标致、雪铁龙、雷诺、丰田、日产、凯迪拉克、沃尔沃等多达22家车企集体缺席。

  人们对车展的兴趣急剧下降,参加车展的企业也就意兴阑珊。这又进一步削弱了车展对观众的吸引力。恶性循环之下,传统车展似乎走到了尴尬境地。当这次疫情席卷全球之际,人们发现,通过网络途径来了解一款新车,似乎既方便快捷,还没有传播病毒的风险。车展或许真的有消亡的一天,只是在2020年之前,谁也无法预料到这一进程居然与一场疫情有关。

  从日内瓦车展的取消到北京车展的延期,是疫情席卷全球后对汽车行业影响的缩影,也给了在迷雾中发展的全球汽车行业重新探索未来发展方向的机会。“巴黎车展也好、日内瓦车展也好,都是有百年传统的车展。如果这次疫情没有发生,车企参加传统线下车展还将有很大的惯性,这也是企业发展的需求。但由于国际经济形势变化、汽车行业发展低迷以及企业兼并重组,事实上五大国际车展已经逐渐萎缩。”一位行业分析人士在接受记者采访时表示。

  “这次疫情的影响是一个非市场因素的干扰,反而是汽车展览业的一个转折点。为车企提供了一次绝佳的网络营销机会,或者叫线上营销试验。”该分析人士告诉记者,“之前企业都想做线上营销,消费者也有一定需求,但苦于传统线下展览的惯性,无法将焦点转移到线上。现在是传统展出无法推进,但车企营销还得往前推进,这也是颠覆传统营销模式的机会。”

  近些年,国内传统车展曾经的盛况也已经开始显现出衰退的迹象。作为全球第一大汽车市场,且依然潜力巨大的中国,传统车展甚至也比汽车销量下滑得更早——从2017年开始,无论是北京、上海车展,还是下半年的成都、广州车展,都出现了明显的下滑趋势,参展的品牌、新车和观众人数都在逐年减少。

  同时,随着互联网的兴起,不少新车车型信息在车展前就已曝光,传统车展的影响力正在日益衰退。在此次疫情影响下,近期大众集团、奔驰、宝马、吉利、一汽等国内外品牌的几场线上发布会也赚足了眼球。汽车展会似乎开始了由线下转向线上的趋势。

  值得注意的是,此前日内瓦车展的线上发布会是车企自发举行,奔驰在自家平台上发布新品,奥迪也在自己的平台上发布,这还不能称作“云车展”,只能算是一个单一的产品展示,各家企业官网分割了车展功能。

  如果仅仅把“摆摊叫卖”转移到网上,其实没有任何改变,传统车展需要改变的不是外在形态,而是内核。当5G技术、智能汽车、新出行方式等具有互联网技术要素成为汽车市场的新趋势,销量所带来的竞争力逐渐隐退,如何把众多巨大的技术要素转化为汽车市场独有优势,更值得思考。毋庸置疑,依托汽车独有的技术优势,提供未来出行方式前瞻、前沿科技发布,主打产品体验的新型展会将是未来汽车展会的发展方向。

  ■疫情推动展会行业转型

  “从消极的方面来看,疫情危机触发了社会应急管理机制,对全部人员密集的活动‘按下了暂停键’。暂停,是为了及时止损,但止损并非没有损失。”谈及损失,一位不愿透露姓名的汽车展会承办机构内部人士对记者说。

  她表示,会展活动的暂停和取消,必然会带来一定的损失。对主承办来说,筹备会展活动需要提前较长一段时间准备,各个环节均需要投入服务成本,会展活动一旦取消,预期的收益就将归零,同时对会展活动的各利益相关主体产生不利影响。

  但同时她还强调,虽然疫情给展会行业带来了巨大的消极影响,但从积极的方面来看,疫情的出现,对会展产业活动提出了更高的要求,促使会展界深入反思极端突发状况下的产业生存与发展之道,无疑更具积极意义。疫情出现,一方面,激发会展企业必须思考应对办法,全面提升企业应急能力和管理水平;另一方面,也使会展公司必将更加注重线上形式,更加注意强化大数据和智能化为展会新模式带来的变化。“对会展企业来说,增长应对紧急事件的能力,及时抓住机遇,引领潮流,应对挑战,这是会展产业自身特点的重要要求。每一个会展组织都要辩证看待突发事件对产业发展的影响,科学制定应对策略,尽快走出困境,为下一轮发展蓄势发力。”这位内部人士说。

  ■汽车展会急需新形态

  “传统汽车展会将在此次疫情的影响下走向彻底消亡,现在作出这样的论断还为时尚早。”谈及传统汽车展会未来走向,上述展会业人士对记者说。

  在她看来,汽车展览仍是目前展会行业的重要业务板块之一,仍具有不可替代的行业与市场影响力。首先,成熟的场馆、展会硬件配套体系与营销推广力度,也是其他展示形式难以比拟的。通过车展,观众可以领略到汽车行业的发展以及最新理念。线上云车展会侵蚀实体车展部分新车宣传意义,但无法取代车展带给汽车爱好者的真实观感。其次,对于车展举办地来说,车展是拉动经济的重要大型活动,能够为举办地带来巨大的经济收益,刺激汽车消费增长。最后,对于车企来说,举办车展有利于提高品牌知名度、树立企业形象、维持用户黏性、为进一步扩大潜在客户群体打下基础。

  不可否认的是,以互联网为平台的线上展会正在展现其价值与影响力,传统车展若将继续生存,就必须进行更多革新,才能吸引观众。

  车展主题化或将成为未来车展的大趋势。据VDA(德国汽车工业联合会)官方人员宣布,2021年的IAA(汉诺威国际商用车展览会)主题已经基本可以确定为“未来交通”,展览将放弃部分室内活动,而选择将整个城市变为展厅。整个方案包括了市内公共交通、自动驾驶巴士、电动汽车、共享交通工具、甚至是电动滑板车。VDA内部认为,这是解决出行与环保矛盾的新方案。厂商参加车展向来成本高昂,且收获的成果尚未可知。IAA新的解决方案能够直接让汽车厂商影响到社会,还能够留下部分基建设施,为长远的未来省下一大笔广告费。

  没有一个冬天不可逾越,没有一个春天不会到来。疫情如此,汽车业亦然,汽车展会行业亦然。经过漫长冬天的酝酿,汽车展会终将在转型之下,以全新的形态再次吸引人们的关注。